Bridge Tidak Harus Populer untuk Menjadi Bernilai
Mengubah Cara PB GABSI Menjual Bridge kepada Sponsor
Oleh : Bert Toar Polii - Tukang Bridge
“Masalahnya bukan bridge tidak punya nilai. Masalahnya adalah kita belum menemukan cara yang tepat untuk menjual nilai bridge kepada dunia bisnis.”
Ada sebuah lelucon lama di kalangan bridge:
“Dalam olahraga bridge, pemainnya yang bayar. Penontonnya dibayar pun belum tentu mau.”
Lelucon ini memang mengandung kenyataan yang sulit dibantah. Berbeda dengan sepak bola, bulutangkis, basket atau olahraga populer lainnya, bridge bukan olahraga yang mudah menjaring penonton dalam jumlah besar.
Akibatnya, ketika PB GABSI mencari sponsor, sering muncul persoalan klasik.
Perusahaan bertanya:
“Berapa banyak orang yang akan melihat logo kami?”
Dan kita kesulitan memberikan jawaban yang meyakinkan.
Selama ini, sponsor bridge juga sering berasal dari perusahaan yang pemilik atau pimpinan puncaknya mempunyai hubungan emosional dengan bridge. Mereka membantu karena mencintai bridge, mempunyai teman yang bermain bridge, atau mempunyai hubungan pribadi dengan atlet dan pengurus.
Tentu hal itu sangat berarti.
Tetapi kalau PB GABSI ingin mempunyai pendanaan yang lebih kuat dan berkelanjutan, kita tidak bisa terus bergantung pada sponsor karena hubungan emosional.
Kita harus membuat bridge memiliki nilai komersial yang dapat dijelaskan kepada seorang marketing director yang sama sekali tidak bermain bridge.
Dan di sinilah pengalaman saya dengan PT Djarum menjadi pelajaran yang sangat berharga.
Pengalaman dengan PT Djarum
Almarhum M. Bambang Hartono pernah mempunyai perhatian besar terhadap bridge. Keinginan beliau agar PT Djarum ikut mendukung bridge bukan semata-mata karena dirinya menyukai bridge.
Beliau ingin agar perusahaan melihat bahwa bridge memang pantas dijadikan alat promosi.
Pada suatu ketika saya mencoba menjajaki kemungkinan PT Djarum menjadi sponsor bridge.
Kebetulan Kepala Pemasaran PT Djarum waktu itu sudah saya kenal.
Beliau malah mengatakan kurang lebih begini:
“Daripada susah-susah membuat presentasi, Pak Bert. Bridge itu tidak punya nilai untuk promosi.”
Kemudian beliau memberikan contoh yang sangat sederhana tetapi sangat mengena:
“Kalau Pak Bert membawa proposal pertunjukan band dan menyebutkan penyanyinya siapa, saya langsung tahu nilainya.”
Saya tidak bisa membantah.
Karena dari sudut pandang marketing, memang begitu.
Jika seseorang mengatakan:
Konser dengan artis A, B dan C,
seorang marketing director mungkin langsung bisa membayangkan:
siapa penontonnya,
berapa jumlahnya,
bagaimana media coverage-nya,
bagaimana brand activation-nya,
dan berapa kira-kira nilai promosinya.
Tetapi kalau kita mengatakan:
“Kami akan mengadakan kejuaraan bridge.”
Marketing director mungkin bertanya:
“Siapa yang menonton?”
Dan jawabannya:
“Pemain bridge.”
Kemudian pertanyaan berikutnya:
“Berapa banyak?”
Di sinilah kita mulai kesulitan.
Pengalaman itu mengajarkan satu hal penting:
Jangan meminta perusahaan memahami nilai bridge. Kita yang harus menerjemahkan nilai bridge ke dalam bahasa bisnis.
Bridge Bukan Tidak Bernilai
Kesalahan kita selama ini mungkin terletak pada cara mendefinisikan pasar bridge.
Kita terlalu sering berpikir:
berapa banyak penonton?
Padahal bridge mempunyai aset yang berbeda.
Bridge memiliki:
komunitas yang loyal,
pemain yang aktif,
jaringan internasional,
kompetisi sepanjang tahun,
komunitas online,
kemampuan dimainkan secara digital,
unsur intelektual,
unsur pendidikan,
unsur partnership,
dan pemain yang dapat bermain sampai usia lanjut.
Dengan perkembangan teknologi, bahkan ada satu perubahan besar:
Bridge sekarang dapat dimainkan secara hybrid.
Pemain tidak harus berada di ruangan yang sama untuk ikut kompetisi.
Kualifikasi dapat dilakukan online.
Babak lanjutan dapat dilakukan offline.
Pertandingan dapat disiarkan.
Board dapat dianalisis kembali.
Pemain dapat mengikuti perkembangan pertandingan melalui platform digital.
Konten dapat diproduksi sebelum, selama dan sesudah pertandingan.
Dengan kata lain:
satu pertandingan bridge sekarang dapat menghasilkan banyak produk komunikasi.
Inilah yang harus mulai dijual PB GABSI.
Dari Menjual Pertandingan Menjadi Menjual Ekosistem
Selama ini pola kita kurang lebih:
“Kami akan mengirim tim Indonesia ke Kejuaraan Dunia. Mohon dukungan sponsor.”
Perusahaan kemudian melihat bahwa mereka hanya membiayai keberangkatan beberapa pemain.
Sekarang kita harus mengubahnya menjadi:
“Kami menawarkan kepada perusahaan Anda kesempatan menjadi bagian dari ekosistem bridge Indonesia selama satu tahun.”
Perbedaannya sangat besar.
Yang dijual bukan lagi tiket pesawat pemain.
Yang dijual adalah:
Brand + Community + Digital + Content + Competition + Education + Lifestyle.
1. Bank dan Fintech
Ini adalah salah satu kelompok perusahaan yang sangat cocok dengan karakter bridge.
Bridge adalah olahraga:
strategi,
probabilitas,
analisis,
pengambilan keputusan,
manajemen risiko,
komunikasi,
dan partnership.
Bukankah semua itu juga merupakan bahasa dunia perbankan?
Maka kita dapat menawarkan:
“Bank X Bridge Challenge”
Misalnya:
kualifikasi online,
corporate bridge tournament,
final nasional,
konten edukasi,
pertandingan eksekutif,
dan branding sepanjang kompetisi.
Bank tidak sekadar mendapatkan logo.
Bank mendapatkan kesempatan berkomunikasi dengan komunitas yang mempunyai karakter sesuai dengan target tertentu.
2. Perusahaan Teknologi dan Telekomunikasi
Ini bahkan mungkin merupakan kelompok yang paling cocok dengan era baru bridge.
Bridge online memungkinkan:
digital qualification → digital competition → live final → streaming → social media content.
Perusahaan teknologi dapat menjadi:
Official Technology Partner,
Digital Bridge Partner,
Online Tournament Partner,
Streaming Partner.
Bayangkan sebuah kompetisi:
Indonesia Digital Bridge Championship
Dengan babak kualifikasi online dari seluruh Indonesia.
Tidak perlu semua peserta datang ke Jakarta.
Final dapat dilakukan secara offline.
Dengan demikian teknologi justru menjadi bagian dari produk bridge itu sendiri.
3. Hotel, Resort dan Properti
Bridge mempunyai keunggulan yang sering kita abaikan.
Pemain bridge senang bepergian mengikuti pertandingan.
Karena itu event bridge dapat dikemas sebagai:
Bridge + Tourism + Lifestyle
Misalnya:
Indonesia International Bridge Festival
bukan sekadar turnamen.
Tetapi:
pertandingan,
gala dinner,
wisata,
kuliner,
family program,
corporate tournament,
seminar,
dan international participation.
Hotel tidak lagi ditawari:
“Tolong beri kami kamar gratis untuk pemain.”
Tetapi:
“Mari jadikan hotel Anda sebagai destination untuk komunitas bridge Indonesia dan internasional.”
Itu bahasa bisnis yang berbeda.
4. Airlines dan Travel
Bridge adalah olahraga internasional.
Pemain Indonesia pergi ke:
Asia-Pacific Championships,
World Championships,
World Bridge Series,
berbagai international tournaments,
dan event transnational.
Maka perusahaan perjalanan dan penerbangan juga mempunyai alasan untuk masuk.
Mereka dapat menjadi:
Official Travel Partner of Indonesian Bridge
Dengan program:
travel package,
pemain dan keluarga,
international tournament package,
loyalty program,
konten perjalanan,
dan branding pada event internasional.
5. Consumer Brands
Kita tidak perlu berpikir bahwa sponsor hanya perusahaan yang secara langsung berhubungan dengan olahraga.
Kopi, teh, air minum, makanan ringan, produk rumah tangga, bahkan berbagai consumer brand dapat masuk melalui content marketing.
Contohnya:
“Board of the Day”
Setiap hari ditampilkan satu board menarik.
Logo sponsor hadir pada konten tersebut.
Atau:
“Bridge Tip of the Day”
Atau:
“Problem of the Day”
Sponsor tidak membeli penonton.
Sponsor membeli frekuensi kehadiran brand dalam konten yang dikonsumsi komunitas bridge.
6. Brand Premium dan Lifestyle
Bridge mempunyai positioning yang cukup unik.
Ia identik dengan:
intellectual – strategic – sophisticated – international – partnership.
Karena itu perusahaan premium juga dapat menjadi target:
automobile,
watches,
private banking,
property,
fashion,
travel,
resort,
dan lifestyle.
Bukan berarti bridge harus menjadi olahraga eksklusif.
Tetapi kita harus menyadari bahwa karakter komunitas bridge memiliki nilai tertentu bagi brand premium.
7. Pendidikan dan EdTech
Menurut saya ini merupakan salah satu peluang terbesar yang belum dimanfaatkan secara maksimal.
Bridge dapat diposisikan sebagai:
The Sport of Thinking
Karena bridge mengajarkan:
logika,
matematika,
probabilitas,
konsentrasi,
memori,
komunikasi,
kerja sama,
pengambilan keputusan,
dan kemampuan menghadapi risiko.
Maka PB GABSI dapat bekerja sama dengan:
sekolah,
universitas,
lembaga pendidikan,
EdTech,
perusahaan teknologi pendidikan.
Produk yang dijual bukan hanya kejuaraan.
Tetapi:
Bridge for Future Leaders
atau:
Bridge & Critical Thinking Program
Ini membuka pintu sponsor yang sebelumnya mungkin tidak pernah kita pikirkan.
8. Corporate Bridge
Ini mungkin salah satu produk yang paling mudah dijual.
Bayangkan sebuah perusahaan tidak diminta menjadi sponsor turnamen.
Tetapi perusahaan mengadakan:
Corporate Bridge Challenge
Karyawan perusahaan belajar bridge secara online.
Kemudian:
1000 peserta → kualifikasi → semifinal → final.
Perusahaan mendapatkan:
employee engagement,
team building,
intellectual challenge,
digital activation,
corporate entertainment,
dan content.
Direktur atau CEO bahkan dapat ikut bermain.
Di sini kita tidak menjual penonton.
Kita menjual partisipasi.
Dan inilah salah satu keunggulan bridge.
Penonton Bukan Satu-satunya Ukuran Nilai
Ini bagian yang sangat penting.
Sepak bola sangat kuat karena mempunyai penonton.
Bridge mungkin tidak akan pernah mempunyai 50.000 orang memenuhi stadion.
Tetapi apakah itu berarti bridge tidak mempunyai nilai?
Tidak.
Kita harus menggunakan ukuran yang berbeda.
Untuk bridge, kita dapat mengukur:
Audience
Berapa orang melihat konten?
Players
Berapa orang bermain?
Engagement
Berapa banyak yang berpartisipasi?
Reach
Berapa banyak komunitas yang terjangkau?
Digital activity
Berapa pertandingan dan konten yang diakses?
Community
Berapa banyak klub dan pemain yang terlibat?
International exposure
Berapa negara yang ikut?
Education
Berapa sekolah atau siswa yang mengikuti program?
Corporate engagement
Berapa perusahaan yang ikut?
Dengan demikian kita tidak lagi membandingkan apel dengan jeruk.
Inilah Kekuatan Hybrid Bridge
Format hybrid memungkinkan satu event mempunyai beberapa lapisan.
Lapisan pertama:
Online Qualification
Pemain dari seluruh Indonesia dapat ikut.
Lapisan kedua:
Regional Final
Daerah-daerah terbaik bertanding.
Lapisan ketiga:
National Final
Final dilakukan secara offline.
Lapisan keempat:
Livestream
Pertandingan dapat ditonton.
Lapisan kelima:
Social Media
Board menarik dibuat menjadi konten.
Lapisan keenam:
Education
Board tersebut dianalisis dan dijadikan materi pembelajaran.
Lapisan ketujuh:
Corporate Activation
Sponsor membuat challenge sendiri.
Satu event akhirnya menghasilkan banyak produk komersial.
Mengapa Tidak Membuat GABSI Bridge League?
Saya justru melihat peluang besar untuk membuat:
GABSI BRIDGE LEAGUE
Bukan satu turnamen.
Tetapi kompetisi sepanjang tahun.
Misalnya:
12 seri online
↓
Regional ranking
↓
National ranking
↓
Grand Final
Sponsor kemudian tidak membeli satu minggu Kejurnas.
Sponsor membeli:
12 bulan kehadiran di ekosistem bridge Indonesia.
Ini jauh lebih menarik bagi marketing.
Sponsorship Harus Dibuat Bertingkat
PB GABSI juga perlu berhenti membuat satu proposal sponsor yang isinya sama untuk semua perusahaan.
Harus dibuat beberapa produk.
Level 1 — Brand Visibility
Untuk perusahaan yang hanya ingin awareness:
logo,
backdrop,
jersey,
website,
media sosial,
materi event.
Level 2 — Digital Engagement
Untuk perusahaan yang ingin engagement:
online tournament,
branded challenge,
leaderboard,
streaming,
social media,
“Board of the Day”,
player interaction.
Level 3 — Brand Experience
Untuk sponsor utama:
naming rights,
online qualification,
regional competition,
national final,
corporate tournament,
celebrity tournament,
hospitality,
content production,
media exposure.
Dengan model ini perusahaan dapat memilih sesuai kebutuhan dan anggaran mereka.
Jangan Menjual “Tim Indonesia”
Ini juga perlu kita evaluasi.
Ketika PB GABSI datang kepada sponsor dengan proposal:
“Mohon sponsor Tim Indonesia ke Kejuaraan Dunia.”
nilai komersialnya terbatas.
Tetapi kalau kita mengatakan:
“Kami memiliki platform kompetisi bridge nasional dengan komunitas online dan offline, dan tim nasional Indonesia merupakan puncak prestasinya.”
maka konteksnya berubah.
Tim nasional menjadi premium content di dalam sebuah ekosistem.
Bukan satu-satunya produk.
Dan Sponsor Tidak Harus Selalu Berupa Uang
Kita juga harus berpikir lebih kreatif.
Sponsor dapat memberikan:
tiket pesawat,
hotel,
venue,
teknologi,
internet,
makanan,
kendaraan,
media,
production support,
hadiah,
advertising,
software,
merchandise.
Semua itu mempunyai nilai ekonomi.
Dengan demikian biaya PB GABSI dapat ditekan tanpa selalu meminta uang tunai.
Ukur Semua dan Buat Sponsor Mendapat Laporan
Marketing modern tidak cukup dengan:
“Logo perusahaan Bapak sudah dipasang.”
Sponsor ingin tahu hasilnya.
Maka setiap event harus mempunyai:
Sponsor Report
yang berisi:
jumlah peserta,
jumlah pertandingan,
jumlah viewers,
social media reach,
engagement,
media coverage,
jumlah negara,
jumlah klub,
jumlah konten,
jumlah impressions,
dan berbagai indikator lainnya.
Dengan demikian pada tahun berikutnya kita dapat mengatakan:
“Tahun lalu investasi Anda menghasilkan angka ini. Tahun ini kami menawarkan paket yang lebih besar.”
Inilah cara olahraga profesional menjalin hubungan jangka panjang dengan sponsor.
Dari Sponsor Karena Cinta Menjadi Sponsor Karena Nilai
Ini akhirnya kembali kepada pengalaman dengan PT Djarum.
Almarhum M. Bambang Hartono mempunyai hubungan emosional dengan bridge.
Tetapi pelajaran terpenting dari pengalaman tersebut justru bukan bagaimana mendapatkan sponsor dari seorang pencinta bridge.
Pelajarannya adalah:
Bagaimana membuat orang yang tidak bermain bridge pun melihat bahwa bridge mempunyai nilai.
Itulah tantangan PB GABSI.
Kita tidak boleh berharap semua calon sponsor mempunyai seorang pemilik seperti almarhum M. Bambang Hartono yang mencintai bridge.
Kita harus membuat seorang marketing director yang tidak pernah bermain bridge berkata:
“Saya tidak bermain bridge, tetapi saya melihat manfaat bisnisnya.”
Kalau kalimat itu sudah bisa muncul, maka kita telah melewati batas terpenting.
Bridge Harus Belajar Berbicara Bahasa Marketing
Kita sering mengatakan:
Bridge adalah olahraga yang hebat.
Itu benar.
Tetapi bukan itu yang ingin didengar marketing director.
Kita harus mengatakan:
“Ini komunitas kami.”
“Ini audience kami.”
“Ini engagement kami.”
“Ini platform digital kami.”
“Ini konten yang akan kami produksi.”
“Ini activation yang dapat dilakukan untuk brand Anda.”
“Ini exposure yang Anda dapatkan.”
“Dan ini hasil yang dapat kami ukur.”
Itulah bahasa yang harus mulai digunakan PB GABSI.
Terobosan Pendanaan PB GABSI
Karena itu, menurut saya persoalan pendanaan PB GABSI tidak cukup diselesaikan hanya dengan:
“Cari sponsor.”
Kita membutuhkan sebuah Commercial & Marketing Strategy khusus untuk bridge.
PB GABSI perlu membangun semacam:
GABSI Commercial & Digital Team
yang tugasnya bukan meminta bantuan perusahaan, tetapi:
menciptakan produk yang dapat dijual.
Tim ini harus mampu membuat:
sponsorship package,
digital content,
media kit,
audience profile,
tournament calendar,
corporate package,
education package,
tourism package,
international package,
dan annual commercial report.
Dengan demikian pengurus bidang sponsorship tidak hanya menjadi pembawa proposal, tetapi menjadi penjual produk olahraga.
Dari “Mohon Bantuan” Menjadi “Mari Berbisnis Bersama”
Inilah perubahan mentalitas yang menurut saya paling penting.
Jangan datang kepada perusahaan dengan:
“Mohon bantu kami karena bridge kekurangan dana.”
Tetapi:
“Kami mempunyai sebuah komunitas dan platform olahraga intelektual. Mari kita lihat bagaimana platform ini dapat membantu mencapai tujuan bisnis perusahaan Anda.”
Perbedaannya sangat besar.
Yang pertama adalah charity.
Yang kedua adalah partnership.
Dan sponsor profesional lebih menyukai partnership.
Penutup
Bridge mungkin tidak akan pernah menjadi olahraga dengan penonton stadion terbesar.
Kita tidak perlu malu mengakui kenyataan itu.
Bahkan lelucon lama tadi mungkin akan tetap benar:
“Pemainnya yang bayar, penonton dibayar pun belum tentu mau.”
Tetapi era digital telah mengubah permainan.
Bridge sekarang dapat:
dimainkan online,
dipertandingkan secara hybrid,
disiarkan,
dianalisis,
dijadikan konten,
dipakai untuk pendidikan,
menjadi corporate activity,
menjadi tourism event,
dan menghubungkan komunitas nasional dengan dunia internasional.
Karena itu pertanyaan kita tidak boleh lagi:
“Bagaimana membuat bridge menjadi olahraga populer seperti sepak bola?”
Pertanyaan yang lebih strategis adalah:
“Bagaimana mengubah keunikan bridge menjadi sesuatu yang bernilai bagi perusahaan?”
Jika PB GABSI mampu melakukan itu, maka sponsor tidak lagi hanya datang dari orang yang mempunyai hubungan emosional dengan bridge.
Sponsor dapat datang dari:
bank, fintech, teknologi, telekomunikasi, hotel, resort, travel, airlines, pendidikan, EdTech, consumer brands, premium brands, property, hingga perusahaan yang ingin membangun employee engagement dan komunitas.
Dan mungkin suatu hari nanti kita tidak perlu lagi mengatakan:
“Tolong sponsori bridge.”
Tetapi perusahaanlah yang mengatakan:
“Bagaimana kami bisa menjadi bagian dari ekosistem bridge Indonesia?”
Itulah perubahan yang harus kita kejar.
Bukan sekadar mencari uang untuk membiayai bridge.
Tetapi membuat bridge mempunyai nilai ekonomi sehingga mampu membiayai masa depannya sendiri.
No comments:
Post a Comment